張亞東：敬畏市場做好產品，看好房地產行業未來

??編者按

??1992年，理想照耀現實，無論廟堂之上，還是江湖之遠，對于中國經濟，對于中國房地產，對于中國企業家，都是一個龍門陡開、充滿希望的創造創業年份。

??30年篳路藍縷櫛風沐雨，中國房改、人民安居以及房地產市場主體的企業——成就一堆堆，往事一幕幕，燃燈者一個個。

??這一年，中國房地產報應運誕生，30年來看盡中國人居、中國城市噴薄而出的向上力量和繁榮昌盛，看見中國房地產企業和行業由無到有、由小到大的奮斗成就，我們一路同行鮮活報道行業的光榮與夢想，我們一路同行走入脫貧攻堅、抗擊疫情和鄉村振興的現場，看見企業向善而生公益至上的行動與擔當。

??站在未來，中國房地產報推出《向未來·再出發——人居改變中國30年大歷史》大型新聞主題報道，全面深刻地記錄和復活中國人居事業30年行進這段光榮與夢想的特大歷史，重新思考，匯聚智慧，相信未來，再次出發。

??變幻不定的市場沖擊著每一家企業，令人難安；新的挑戰又至，綠城中國如何穩健前行頗受外界關注。

??11月10日，在第十三屆中國房地產科學發展論壇上，中國房地產業協會副會長、綠城中國董事會主席張亞東作了《立足長遠 堅持全品質高質量發展》的報告，不僅分析了當下形勢，也向大會報告了綠城中國的實踐做法。

??對于企業發展，張亞東表示，企業正在適時調整，計劃通過穩進提質、聚焦發展等方面的動作提升競爭力，應對市場變化?！跋乱徊綄⒕鎽鹦g、鞏固優勢及更好地做產品，把綠城做得更好?！?/p>

??時間回到2019年3月，張亞東上任綠城中國7個月，如何帶領綠城中國這個在中國房地產行業具有風向標意義的企業更好的發展，是交給他的新任務。彼時，他給自己及綠城中國拋出了一個哲學問題——“我們一定要想明白‘綠城是誰’‘綠城要成為誰’‘如何成為誰的問題’”。綠城在行業里素來被認為是產品力頂流，如何讓這家以產品力著稱的企業更具市場競爭力？張亞東看來，就要想明白這些問題，并把各項指標調整好，使綠城努力成為有特長且全面發展的行業優等生。

??2018年下半年，一系列改革拉開序幕，包括優化組織架構、調整投資模式、強調產品品質以及企業價值觀；對標企業成功模式，潛心研究市場，走訪項目，激勵團隊。綠城持續“改革改變改進”，當年在綠城流行的一本書是《答案就在現場》，要求管理者下沉一線去聽炮火，發現發展中的問題，并及時有效解決問題。

??改革取得了重大成果，到2020年，綠城中國實現銷售額近3000億元，3年復合增長率實現36%；投資效能顯著提升，行業排名重回前10；亦沒有陷入規模高速增長時品質出現下滑的情況。在市場深度調整的2022年，前10個月綠城中國實現2289億元銷售額，位列全國房企銷售排行榜TOP4，綠城亦表示有信心完成年度3100億元目標。

??這一業績在目前市場整體下行情況下頗為難得。

??面對行業發展，張亞東表示，“作為房地產市場經營主體，當前房企仍普遍面臨經營風險提升、資金周轉壓力加大的問題，建議政府主管部門堅持風險管理、杠桿管理，同時促進行業健康發展、良性循環?！?/p>

??敬畏市場，做好產品

??2022年10月中旬，綠城杭州通報了一個令人振奮的消息，杭州“海棠三子”十開十罄，實現銷售套數超2600套、銷售面積超34萬平方米、銷售額突破百億元的成績；在北京，綠城西山云廬首開熱銷35億元，這個數據如果按照今年北京2000萬+住宅成交排名，可以躋身高端細分市場頭部座次。另一個重要的信息是，上述項目從拿地測算到工程施工再到銷售推廣均在2022年年內實現，走出了一條高質高效的運營之路。

??這在以往是不敢想象的。

??這一切也是綠城中國這幾年強管理的結果。長期觀察綠城中國發展的業內人士表示，這幾年綠城中國從“康復期”“健身期”到“起跑期”，除了建立和完善投資管理體系、產品規劃體系、營造品控體系、客研服務體系，目前正搭建高度信息化的成本招采體系，以更高效更集約的現代化手段，助力公司經營，這正是綠城持續改革改變改進的體現。

??面對市場變化，2022年綠城中國也進行著調整，包括理念聚焦、業務聚焦、架構優化等方面。

??在業務聚焦方面，重資產部分將聚焦核心城市、核心地段、核心項目，城市布局主要為“10+25”，戰略核心城市包括杭州、北京、上海、寧波、南京、廣州、深圳、武漢、成都、西安，貨值占比51%。輕資產部分更注重拓展及品牌輸出，全國布局同時覆蓋三四線甚至五六線城市。

??在組織架構上，將由過去的“集團—區域—項目”三級管控，變成“集團—城市公司”兩級架構。以優化管控模式，強化精細管理。管控模式由原來的放權向部分收權轉變，進行強管控來保證項目的品質提升；同時降低管理成本，提升人均效能。

??強化產品管控，2022年上半年，綠城在產品端整體管控效果逐漸突顯，通過舉辦10余場工地觀摩會，強化了優秀項目的標桿示范作用；完善綠色工程管理體系，持續優化人居體驗。

??2022年初，張亞東在內部會議上也多次提出：產品品質是綠城的“一號工程”，客戶滿意度是綠城的“一號標準”，并把“戰略2025規劃”的兩大支點“最懂客戶”和“最懂產品”提到了前所未有的高度?！斑^往，綠城中國強調‘最懂產品’‘最懂客戶’的發展規劃非常契合行業要求；正是這樣的契合才有了今天的成績?！睆垇問|表示。

??在投資端，綠城中國始終強調拿地要有“讀城、讀地、讀客戶”的能力，逐步實現客群定位、產品適配的精準化。今年以來，綠城新增貨值超1000億元，權益投資額超500億元，權益比達80%。同時，今年新拓項目已實現銷售轉化約320億元，預計全年可實現約530億元。綜合來看，今年投資的效率和效益提升明顯。2022年前10個月，綠城中國實現了全口徑2289億元銷售額，有信心完成年度3100億元銷售目標。

??談起這幾年的改革，張亞東表示，外部環境的挑戰正在倒逼企業練內功、提能力，綠城有自我批判的傳統，長期地保持對公司的自我批判，正視公司存在的問題與不足，是公司成功的內在驅動力之一。我認為只有咬牙自揭瘡疤，清醒地認識發展中存在的短板與不足，才能找準突破口，精準發力，有的放矢地“破”與“立”，不斷更新和迭代能力，應對不斷變化的新形勢新挑戰新任務，才能推動綠城中國全品質高質量發展。

??看好行業良性發展

??針對行業發展，張亞東認為，房地產行業仍處于“承壓筑底”態勢，市場信心恢復尚需時日，且這一態勢可能會持續到明年中期。

??作出這樣的判斷，張亞東表示主要是從兩方面情況分析而得：

??一是經濟社會發展的基本面。

??首先，我國人口負增長時代到來。據國家統計數據，2021年我國凈增人口48萬，創60年以來最低水平，包括人口負增長階段到來，這將直接影響房地產購置需求。其次，城鎮化發展階段演變。我國城鎮化水平已達65%，這與曾經城鎮化高速發展下大規模開發投資階段不同，房地產發展邏輯也將發生根本改變。再次，“三駕馬車”等拉動經濟增長的動力略顯不足。雖然前三季度固定資產投資穩中有升，但其中房地產開發投資同比下降8%，未來一年經濟持續回暖仍存挑戰。除投資外，消費、出口指標表現也不如預期。

??二是房地產行業基本情況。

??張亞東表示，結合對房地產行業邏輯、發展階段、結構及周期等判斷，我們多次提出房地產將出現“四個分化”：市場分化、企業分化、產品分化、資源分化。

??一是市場分化，一二線城市和三四線城市市場分化越來越明顯，高能級城市的行情優于低能級城市；高能級都市圈的風險抵抗力強于低能級都市圈。二是企業分化，綜合能力強的企業抗風險能力強，國資背景的企業信用度高，發展前景更好。這種分化不止是行業集中度越來越高的問題，而是企業與企業之間的競爭力差距正在越拉越大。三是產品分化，隨著市場見頂，消費者越來越愿意為好產品買單，產品力將是企業的核心競爭力。四是資源分化，房地產是資源密集型行業，尤其是金融資源，正在越來越明顯地傾斜到那些有核心競爭力和信用度高的企業手上。

??“目前看這‘四個分化’越來越明顯，我們判斷房地產在今年底乃至明年4月之前，都會進入市場下行階段。6月之后能不能好轉還有待觀察。與之相應的是房地產市場的規模也會相應降低，這些都是短期內行業必須承接的壓力?！睆垇問|表示。

??不過，張亞東表示，長期來看房地產行業依然穩定向好，未來10年全國房地產年銷售額預計維持在12萬億元左右水平。

??為何有這樣的判斷？

??張亞東表示，現在中國有約400億平方米住宅，如按照50年折舊計算，每年約有8億平方米住宅要更新。在更新過程中，人均住房面積也會相應增加，假設增加50%，每年會有12億平方米住宅要更新和開發。根據近期的全國商品房銷售均價，按照1萬元/平方米模擬計算即為12萬億元，仍是較大規模，房地產行業未來仍大有可為。